La question qui passionne les professionnels du secteur de la grande distribution : comment les consommateurs décident d’acheter tel ou tel produit ?
La guerre des prix féroce et ancestrale est-elle justifiée ?
Une étude britannique de la BBC a analysé plus d’un million de tickets de caisse, et il en ressort l’analyse suivante.
Les motivations des consommateurs sont de 3 ordres
1) Le souhait de réaliser quelque chose de très précis
Une recette de cuisine, une réparation , un travail à imprimer, réduire ses dépenses, bien recevoir ses amis ,…
Est-ce là le fameux SONCAS (Sécurité-Orgueil-Nouveauté-Confort-Argent-Sympathie) enseigné dans les écoles de vente ? Probablement.
2) La routine , l’habitude
Le consommateur va pendant longtemps acheter le même café , la même lessive, le même shampoing . Mais, si jamais un jour il en change un, il va également changer d’autres produits dont il est fidèle consommateur.
Dans un test mené avec des coupons de réduction, l’étude a remarqué que les clients qui étaient dans cette phase de changement étaient deux fois plus enclins à utiliser le coupon de réduction que ceux qui ont une relation très forte avec leur marque habituelle.
3) Donner du sens à ses achats
Cela confirme que le prix n’est pas la raison de ses achats.
Si le consommateur veut acheter des produits sains, par exemple, il va acheter de la salade, mais aussi d'autres légumes et fruits, ainsi que d’autres produits bons pour la santé, sans tenir compte des prix .
L’étude remarque que ces choix valent également dans la vie privée.
Les décisions habituelles ont tendance à rassurer l’être humain.
Demain, les grandes surfaces connaîtront encore mieux leurs clients
Les achats des clients en disent long sur eux.
Il est désormais attesté que si la fidélité à un produit est rompue, le consommateur est plus susceptible de changer régulièrement de produit.
Une aubaine pour les marques et les distributeurs pour tenter de remplacer les habitudes d’achat des consommateurs.
Raison de plus pour les solliciter et les influencer avec la publicité...
Grâce à l’avancée des intelligences artificielles et de la collecte de données, les distributeurs, comme Walmart (voir exemple ci dessous) seront peut-être en mesure de déverrouiller demain de vieilles habitudes d’achat.
L’exemple Walmart : Une technologie innovante déposée
Les dirigeants de Walmart ont bien compris que le digital allait révolutionner les outils marketing.
C’est pourquoi, afin de mesurer la satisfaction de ses clients en temps réel, l’enseigne américaine a déposé le brevet d’une technologie de reconnaissance faciale. La méthode s’appuie sur les nombreuses caméras déjà présentes en magasin.
En employant ce nouveau procédé, la marque pourra alors décrypter les expressions du visage des clients et mesurer leur degré de satisfaction. Mais ce qui intéresse vraiment Walmart, c’est de pouvoir connaître leur degré d’insatisfaction.
Éviter de voir partir les clients
L’objectif principal de Walmart est d’éviter qu’un client se rende chez un concurrent lors de ses prochains achats. Une notification sera envoyée aux employés quand la technologie aura signalé une insatisfaction notable. Ceux-ci pourront alors mettre en place des procédés pour rectifier le tir lors du passage en caisse.
Les méthodes utilisées pour rendre le client heureux ne sont pas encore connues...
Selon le Wall Street Journal, qui a décortiqué le brevet déposé, l’enseigne utilisera également cet outil pour analyser les tendances du comportement d’achat des consommateurs dans le temps.
Walmart aura alors la main sur des informations comme les historiques d’achat ou d’autres changements d’habitudes qui permettront d’identifier des baisses significatives liées à l’insatisfaction des clients.
Le degré de précision de l’outil qui analysera les images et les visages des consommateurs reste encore à déterminer. Il est cependant intéressant de noter que Walmart n’en est pas à son premier coup d’essai. La
société avait déjà effectué des tests, moins poussés, en 2015, mais les résultats ne s’étaient pas montrés probants.
Nul doute que 2019 et 2020 verront ces outils devenir de plus en plus performants .
Christophe LABAEYE pour ARCALIS
30 mars 2019